De dwaling die data heet

“We’re making assumptions around customer needs via all kinds of proxies” zei Tony Ulwick vorig jaar tijdens een webinar. Clayton Christensen schrijft in Competing Against Luck o.a. over data en de boodschap is hetzelfde...

We focussen teveel op de data die op ons afkomt en te weinig op de data waar we naar moeten zoeken.

Google Analytics, Hubspot, Salesforce, Hotjar, etc. Data te over. En vaak wordt er veel tijd besteedt om hier naar te kijken en rapportages mee te maken. Tien jaar geleden had niemand nog van een Data Scientist gehoord terwijl nu elk team die rol wel in het team wil hebben.

Ik heb er zelf altijd dubbel in gezeten. Enerzijds vind ik het heerlijk om naar data te kijken om daarmee inzichten naar voren te halen om het bedrijf mee verder te helpen. Anderzijds heb ik het idee dat veel bedrijven teveel naar de data zitten te kijken en te weinig naar de klant.

Christensen schrijft in Competing Against Luck over drie misvatting over innovatiedata:

1. De misvatting van actieve versus passieve data

Actieve data komt binnen zodra je een product gaat verkopen:
a. Product data (hoeveel, winstgevendheid, type producten)
b. Klantdata (B2C of B2B, klein of groot, klein of groot budget, direct of indirect)
c. Productiviteitsdata (personeelsdata, gebruik van tools en faciliteiten)
d. Data over concurrenten (benchmarks, omzetten van concurrenten)

Deze actieve data leidt af van wat de klant gedaan wil krijgen, daar gaat de passieve data over. Die data is lastiger te vinden en kan je niet eenvoudig uit een dashboard halen. Je moet dus echt je best doen om de passieve data te vinden (o.a. door klantinterviews op basis van Jobs to be Done).

2. De misvatting van 'oppervlaktegroei'
Als je als bedrijf grote investeringen hebt gedaan om een band op te bouwen met klanten (via o.a. marketing, branding, services) dan lonkt het om meer producten aan huidige klanten te verkopen.

De extra kosten zijn laag en de winsten aantrekkelijk. Bedrijven zien dan producten in de markt waarvan ze denken 'Dat kunnen wij ook wel verkopen'.

Het probleem is dat je focus verliest op de 'job' die je succes gebracht heeft en die je erg goed begreep. En klanten raken verward over welk product ze nou moeten hebben.

3. De misvatting van conformerende data
"We focus on those signals that tell a story about the world as we would like it to be, not how it really is." Een quote van Nate Silver die opgenomen is in Competing Against Luck.

We zijn niet objectief maar verzamelen en gebruiken de data om ons standpunt te verdedigen of om mensen ermee te overtuigen. Maar daar wordt je geen succesvol bedrijf mee.